Fußball-WM – Adidas & Co. verdienen kräftig mit!
Top-Event: Die Fußball-Weltmeisterschaft zählt zu den wichtigsten Sportveranstaltungen und ist gleichzeitig ein Milliardengeschäft. Profiteure: Sportartikelhersteller versuchen, die globale Begeisterung für das runde Leder abzugreifen. Anleger haben die Chance, mit Anlageprodukten auf adidas & Co. zu setzen.
Am 15. Juli wird das Luschniki-Stadion in Moskau zum Mittelpunkt der Welt. An die 80.000 Zuschauer vor Ort und möglicherweise mehr als eine Milliarde Fans vor privaten TV-Schirmen oder bei Public-Viewing-Veranstaltungen werden gespannt das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft verfolgen. Welche Mannschaft den begehrten Siegerpokal in den Abendhimmel von Moskau heben wird, ist völlig offen. Dagegen steht die Fédération Internationale de Football Association, kurz FIFA, schon jetzt als Sieger fest. Der Weltfußballverband denkt finanziell in vierjährigen Zyklen, die sich jeweils von einer WM zur nächsten erstrecken. Für die 2018 auslaufende Periode rechnet die FIFA mit Gesamteinnahmen von 5,7 Milliarden US-Dollar. Zwar stagnieren die Erlöse damit gegenüber dem 2014er-Turnier in Brasilien. Doch bereits mit Blick auf die WM 2022 in Katar rechnet der Verband mit einem weiteren Wachstumsschub (siehe Grafik).
Fußball als Teil der DNA
Nicht nur der Veranstalter, auch eine Reihe von Unternehmen verspricht sich gute Geschäfte von dem Sportevent. Neben Wettanbietern, Brauereien und Medienfirmen hoffen vor allem die Sportartikelhersteller auf eine Sonderkonjunktur. Mittendrin im Geschehen steckt adidas. Das fränkische Unternehmen ist seit mehr als vier Jahrzehnten ein Partner der FIFA. Für das Turnier in Russland hat das Unternehmen den Spielball „Telstar“ entwickelt. Außerdem stattet adidas Funktionäre, Schiedsrichter und Ballkinder sowie zwölf teilnehmende Nationalmannschaften aus. Darunter sind neben Titelverteidiger Deutschland unter anderem die Spitzenteams aus Argentinien und Spanien sowie Gastgeber Russland (siehe Weltkarte:).
Als Deutschland vor vier Jahren in Brasilien den Titel holte, klingelte bei adidas die Kasse. 2014 steigerte der Konzern die Umsätze im Fußballgeschäft um 21 Prozent auf rekordhohe 2,1 Milliarden Euro. Im Vorfeld des anstehenden Turniers hält adidas-Chef Kasper Rorsted den Ball sprichwörtlich flach. Ihm zufolge bieten sich weniger Chancen als vor vier Jahren. Allerdings lässt er keinen Zweifel an der Bedeutung des Sportereignisses für das Markenimage. Gleichzeitig könnte das Turnier die Umsätze in Russland anschieben. Im Zuge der von westlichen Staaten verhängten Sanktionen hat dieser Markt für adidas enorm an Bedeutung verloren – in den ersten drei Monaten 2018 brachen die Erlöse dort um 18 Prozent ein.
Wachstumsmarkt Nordamerika
Große Erfolge feierte das Unternehmen zuletzt in Regionen, in denen der Fußball eine eher untergeordnete Rolle spielt. Vor allem im Asien-Pazifik-Raum sowie in Nordamerika legten die Umsätze kräftig zu. Diese Entwicklung ist ganz nach dem Geschmack von Kasper Rorsted. Der Däne trimmt das Unternehmen konsequent auf Wachstum. Neben der schnelleren Umsetzung von Kundenbedürfnissen zählt die Fokussierung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf große Metropolen zu den Kernelementen der Strategie. Im Marketing setzt adidas längst nicht mehr nur auf Spitzensportler wie Argentiniens Jahrhundertfußballer Lionel Messi. Zu den Partnern zählen darüber hinaus Größen aus dem Showbiz. Gerade über die zusammen mit dem Rapper Kanye West entwickelten Produkte, allen voran den „Yeezy Boost“-Sneakern, scheint der Konzern den Lifestyle der US-Großstädter zu treffen. Jedenfalls konnte adidas in Nordamerika den Abstand zum US-Erzrivalen Nike verkürzen.
Folgerichtig musste der Branchenprimus auf seinem Heimatmarkt in den ersten drei Quartalen der Geschäftsperiode 2017 / 18 (per 31. Mai) jeweils rückläufige Umsätze einstecken. Dank starker Geschäfte in China sowie in Europa und angrenzenden Regionen schaffte Nike als Ganzes im 9-Monats-Zeitraum währungsbereinigt immerhin ein kleines Wachstum von zwei Prozent. „Zum Ende des dritten Quartals sehen wir eine deutliche Trendwende in Nordamerika“, gab sich Konzernchef Mark Parker im Rahmen der Zahlenvorlage zuversichtlich.
Demnächst möchte Nike auf dem Heimatmarkt in die Wachstumsspur zurückkehren. Parker setzt zum einen auf den Absatzkanal Internet, wo das Unternehmen mit dem E-Commerce-Riesen Amazon kooperiert. Darüber hinaus sollen die Konsumenten in den USA und Kanada mit innovativen Modellen der legendären Schuhreihe Air wieder verstärkt für das bekannte Swoosh-Logo begeistert werden. Die WM dürfte nur bedingt helfen, das von Nike ausgerüstete US-Team ist nicht qualifiziert. Gleichwohl schickt Nike einige Mitfavoriten ins Rennen, allen voran Frankreich und Brasilien.
Kaum Hoffnungen auf den Triumph im Luschniki-Stadion kann sich derweil Puma machen. In Trikots der Herzogenauracher laufen vier Außenseiterteams auf, nachdem Top-Partner Italien in den WM-Playoffs an Schweden scheiterte. Operativ präsentiert sich Puma im Jahr des 70. Firmenjubiläums dennoch in Top-Form. Mit einem gekonnten Mix aus sportlicher Funktionalität und Coolness hat Vorstandschef Bjørn Gulden das Unternehmen aus der Krise geführt. Der frühere Fußballprofi ist längst nicht zufrieden: Gulden möchte Puma zur schnellsten Sportmarke der Welt machen. Neben dem „pensionierten“ Sprintsuperstar Usain Bolt soll unter anderem der Formel-1-Pilot Lewis Hamilton als Werbefigur für Tempo sorgen. Den nötigen Glamour verpasst dem Unternehmen mit dem Raubkatzen-Logo Popikone Rihanna.
Clubs auf dem Kurszettel
Die Auftragslage im Fußball bezeichnete Bjørn Gulden zuletzt als gut. Möglicherweise können zwei neu abgeschlossene Partnerschaften das Segment weiter beflügeln. Ab der Saison 2018 / 19 wird Puma den italienischen Traditionsverein AC Mailand ausrüsten. In Südamerika haben die Franken den Top-Club Palmeiras São Paulo unter Vertrag genommen.
Seit 2012 liefert der Konzern das Outfit für Borussia Dortmund. Im September 2014 ging Puma im Rahmen einer Kapitalerhöhung sogar eine 5-Prozent-Beteiligung an Deutschlands einzigem börsennotierten Club ein. Ein lohnendes Investment: Mittlerweile notiert die BVB-Aktie rund ein Viertel über dem von Puma gezahlten Bezugspreis. Sportlich konnten die Schwarz-Gelben in der WM-Saison zwar nicht überzeugen. Doch reichte Platz vier in der Bundesliga für die Champions-League-Qualifikation. Dadurch konnten sich die Dortmunder eine wichtige Einnahmequelle für 2018 / 19 sichern.
Zu den Dauergästen der europäischen Königsklasse zählt mit Juventus Turin ein weiterer börsennotierter Club. Der lukrative Wettbewerb trug dazu bei, dass der italienische Serienmeister in den vergangenen Jahren kräftig gewachsen ist. In der Saison 2016 / 17 lagen die Umsätze mit 562,7 Millionen Euro um knapp das Doppelte über dem Niveau der Spielzeit 2012 / 13. Während der von den Fans liebevoll als „alte Dame“ bezeichnete Club zu Beginn dieser Periode noch rote Zahlen schrieb, verbuchte er 2016 / 17 einen operativen Gewinn von knapp 70 Millionen Euro. Übrigens: Borussia Dortmund und Juventus Turin zählen zu den insgesamt 22 Mitgliedern im STOXX® Europe Football Index (siehe nachfolgende Grafik).
Vielfältige Anlagelösungen
Darüber hinaus ist das prominente Club-Duo im umfangreichen Basiswertfundus der von HypoVereinsbank onemarkets gehandelten Hebelprodukte vertreten. Mit diesen spekulativen Papieren können Trader sowohl auf steigende als auch fallende Notierungen bei den Clubaktien setzen. Deutlich defensiver sind die auf den genannten Sportartikelkonzernen basierenden Anlageprodukte ausgerichtet. Sie bieten in der Regel die Chance, auch bei seitwärts verlaufenden oder moderat fallenden Notierungen positive Erträge zu erzielen. Drei Neuemissionen auf die „sportlichen“ Basiswerte adidas, Nike und Puma finden Sie in der nachfolgenden Tabelle. Das komplette Angebot gibt es auf onemarkets.de.
Zu beachten ist, dass es sich hierbei um Schuldverschreibungen der UniCredit Bank AG handelt. Bei Insolvenz, das heißt Zahlungsunfähigkeit oder Überschuldung, kann es zu Verlusten bis hin zum Totalverlust kommen.
Schuss, Tor, Rendite: HVB Anlageprodukte auf Sportartikelhersteller
BasiswertProdukttypISIN(Letzer)Rückzahlungstermin
EUR 1.185,–***
5,85 % p. a.****, Barriere: 60 %**
3,50 % p. a.****, Basispreis: 95 %**
** vom Referenzpreis (Schlusskurs) am anfänglichen Bewertungstag
*** maximaler Rückzahlungsbetrag pro Zertifikat
**** bezogen auf den Nennbetrag
Die Produktdetails sind auf der Internetseite www.onemarkets.de veröffentlicht; Information zur Funktionsweise des Produkts
Stand: 01.06.2018
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Dieser Beitrag erschien zuerst im onemarkets Magazin (HypoVereinsbank - UniCredit Bank AG)
